如果盘点2021年新开的标杆项目，因为独特且吸睛的建筑设计出圈的上海恒基·旭辉天地，必然在列。但对于旭辉商业来说，恒基·旭辉天地只是全年新开6大项目中的一个，很重要，但不是全部。

　　两年多前的2019年7月，旭辉商业才成立商业总部。但是，从2021年新开项目的态势来看，Mall星人认为旭辉商业这支商业地产新军已从合作学习走向独立成军，并且在城市布局、开发方式、项目定位、招商推进、内容开发、营销推广等方面磨练出了自己的多元化战法。

　　旭辉商业的产品力和操盘力，已经不容小觑。

　　梳理旭辉商业的在营项目时，Mall星人有一个深切的感受，在统筹布局分步落地的过程中，旭辉商业对于「具体问题具体分析」这个朴素的哲学，践行得十分到位，各个项目的操盘可谓不拘一格、推陈出新。

　　2021年是旭辉商业新开项目蕞多、提速发展蕞快的一年，在上海（恒基·旭辉天地、宝龙·旭辉广场、旭辉企业大厦CIFI TOWER）、成都（华宇·旭辉锦绣广场、新都旭辉Cmall）和合肥（肥西旭辉Cmall）三个城市共开出6个项目。

　　这里我们将这6个项目一分为二，在简要回顾各个项目特点的同时，尝试从中窥见旭辉商业在产品端和开发方式层面的新变化。

　　▶上海恒基·旭辉天地：2021年4月30日开业，世界级建筑大师让·努维尔在中国的首个落地作品。前店后企，涵盖办公、生活、社交等多重场景，里外充满浓厚的艺术气息，各类首店网红店，一经亮相，便成为刷屏各大社交网站的城市级网红项目。

　　▶上海宝龙·旭辉广场：2021年7月30日开业，开业当日实现100%招商率和满铺开业，是旭辉商业在上海推出的第二个精品商业项目，更新了杨浦区的商业格局。此外，项目还代建了国内首座新闻出版专业博物馆「中国近现代新闻出版博物馆」。

　　▶成都华宇·旭辉锦绣广场：2021年10月1日开业，开业当日实现约99%的招商率和约97%的开业率，是旭辉商业在成都落地的首个商业项目。项目以「微社区·趣公园」的商业空间，丰富龙潭区域消费场景，带来全新的品牌供给和购物体验。

　　从项目名也可以看出来，这三个项目是旭辉与其他公司的合作项目。在已布局的商业项目看，合作项目是旭辉商业的重要阵地之一。

　　事实上，开放合作已经成为旭辉商业发展的重要基因，在品牌、设计方面亦是如此。比如恒基·旭辉天地因大师设计出圈；由AICO DESIGN和Aedas凯达环球操刀设计的合肥肥西旭辉Cmall，开业之前便凭借高颜值获得多项建筑设计大奖。

　　开放合作是强强赋能、互补成长的必由之路，相信旭辉商业会继续秉持这种基因。但与此同时，不断锤炼队伍和产品线也是做强做大的必由之路。两者，都不可或缺。

　　这就要说到旭辉商业2021年新开项目的另外三个。

　　▶2021年10月29日开业的旭辉企业大厦CIFI TOWER，是旭辉独立操盘的项目。该TOD综合体拥有上海内环内双地铁上盖区位，以商务办公和家庭居民为主力消费客群，通过引进高品质餐饮、夜行消费、超人气零售、潮玩前沿及重体验的生活配套，全面提升顾客办公、生活和潮趣的多重体验。

　　2021年12月24日开业的成都新都旭辉Cmall和2021年12月25日开业的合肥肥西旭辉Cmall，均是旭辉独立操盘的重磅项目。

　　▶成都新都旭辉Cmall是「旭辉Cmall」产品线的首作。项目是一个音乐主题购物中心，以音乐为抓手，定位成都城北潮趣生活中心，侧重青年学生和年轻家庭消费客群。开业当日实现约98%的招商率和约97%的开业率，客流超过23万人次，销售超1000万元。

　　▶合肥肥西旭辉Cmall是旭辉商业首个落地合肥的项目，也是与成都新都旭辉Cmall同步推出的「旭辉Cmall」产品线项目。作为区域级家庭型时尚生活购物中心，项目涵盖时尚购物、闲趣生活、儿童成长、饕餮美食等多元业态，全面满足家庭、学生、社会菁英的个性与多元生活需求。开业首日，实现约98%的招商率和96%的开业率，客流超24万人次，销售超1200万元。

　　Mall星人同时也注意到，尽管都隶属「旭辉Cmall」产品线，成都新都旭辉Cmall和合肥肥西旭辉Cmall在具体定位和形态也是有不少差异的，根据项目属地以及项目本身的特质做了针对性操盘。这种个性化的操盘，也是旭辉商业的基因之一，针对不同市场需求和区位特点，让每一个项目的定位、形态、内容乃至推广方式都匹配其地缘属性。

　　从2021年6个项目品牌招商的成绩来看，旭辉商业对于首店经济的重视和兑现能力已经迈上较高的层级，同时在主力店配置、网红店特色店招引方面也形成了自己的兵法。例举几个项目的首店成绩就可以明显地看出来——

　　▶恒基·旭辉天地集结了众多品牌的上海首店、网红店，入驻品牌中，首店占比近60%，网红店占比超20%。

　　▶旭辉企业大厦CIFI TOWER开业时，上海首店及北上海首店约占13%，普陀区首店约占33%，长寿路板块首店约占79%。

　　▶合肥肥西旭辉Cmall开业入驻的超100家店铺中，近70%为合肥或肥西首店。

　　首店综合矩阵包括：添好运、Funk&Kale、西塔老太太·泥炉烤肉、克茗冰室、二酉书店、Gentle by the artist、皇家菲仕兰品牌体验馆、喜都乃、每日黑巧、Moofin BAKERY、法芙尼、SKIN Elysees、YUZU お箸や＆BAR、SOUPUBLIC、Caminetto 炼舍、和粋、NIKIDAI beaute、Spice Bazzar 丝路小酒馆……，其中包括不少以往只进驻上海核心商圈头部商场的优质品牌。

　　首店之外，自营品牌、自有IP的探索尝试，也成为旭辉商业产品力和操盘力的有力保证。

　　在恒基·旭辉天地开出上海首店的二酉书店，是旭辉旗下一家文化综合体书店。“二酉” 的中文命名取自 “书通二酉” ，致力于营造以书会友的人文空间。二酉书店复合了书籍文创、茶道花艺、咖啡酒饮、沙龙会务等不同功能，图书选品主打“建筑”和“教授书房”概念，以人文、建筑与艺术为主，业态主打“酒精”的特色，包括“茅台慕斯”“香雪生巧”“威士忌咖啡”“教授”鸡尾酒特调等。

　　旭辉商业倾力打造的自有IP——特色市集空间「九巷街」也已落地在成都新都旭辉Cmall和合肥肥西旭辉Cmall。「九巷街」意在为消费者构建记忆传承的胶囊空间，创造市井烟火的人文体验，提供慢煮、轻活的生活新场景。根据属地的在地文化特性，「九巷街」采用了不同的形态表现：成都新都旭辉Cmall的九巷街以传统老成都街景为原型，汇集特色小吃，记录着藏蕴在舌尖的城市故事；合肥肥西旭辉Cmall的九巷街采用特色仿古风格统装，古色古香，置身其中，体味浓浓人间烟火气。

　　从恒基·旭辉天地、成都新都旭辉Cmall、合肥肥西旭辉Cmall等2021年新开项目，也能发现旭辉商业在营销推广层面的成熟，对于「具体问题具体分析」哲学的践行，以及创新打法的运用。

　　根据项目开业前后的推广动作来看，艺术、人文、潮玩等流行元素的运用，以及根据项目特性和属地特质展开推广，深挖项目和属地文化生态，已经成为旭辉商业的娴熟手法。

　　以成都新都旭辉Cmall为例，开业的主题推广上，结合项目的音乐主题定位和成都的文化积淀，以唐文化为灵感，国乐为载体，打造了原创IP主题开业活动和华夏汉文化大赛、国风古韵、礼乐主题文化展示等20余场精彩活动。

　　开业当天，成都新都旭辉Cmall举办了以国风为主基调，以国乐为载体的国乐古韵原创主题展，带来飞天视觉大秀、霓裳飞天舞、十二花神巡游等精神活动，并联合成都当红夜店打造荧光派对、新响音乐节。内场国乐袅袅，外场电音音乐节和摇滚Party开躁，踊跃的节拍诠释出新都旭辉Cmall的音乐基因。

　　艺术元素运用方面，2021年国庆期间，恒基·旭辉天地联名青年潮流艺术家翟峪推出治愈潮流艺术展，透过LULUNI猫去刻画年轻人的心理面向。除了THE ROOF X 《KILLER》 打卡装置及潮流艺术展，还同步推出了“艺术里的猫”读书分享会、“CATTITUDE猫模猫样”丝印体验、“CAT’S COFFEE”主题咖啡、“微醺铲屎官”特调酒及大猫伸展普拉提团课等一系列精彩活动，在演绎潮流艺术的同时，带来慢生活的社交生活体验。

　　这里还想侧重提一下华宇·旭辉锦绣广场、CIFI TOWER、成都新都旭辉Cmall及合肥肥西旭辉Cmall四个项目的开业宣传推广视频。这四个宣传视频皆立足「致敬城市」的视角，以差异化的方式，深度关联项目当地城市地标，融入当地人文精神，蕞后落脚在项目开业上。以下是四个视频的内容创意简析。

　　华宇·旭辉锦绣广场的宣传片《成都，在这儿哈！》，通过成都方言“在这儿哈”拉进与成都受众距离。视频开头宇小熊在飞船内搜索成都，呼应“成都，原来在这儿哈！”，视频中Rap歌词内容主要围绕“在这儿哈”进行改编创作，代入成都文化以及龙潭人文，表明华宇旭辉在这儿，童趣与潮玩在这儿，成都未来也在这儿，从而落脚点题新项目的开业。

　　CIFI TOWER的宣传片以《上海，好棒青年》为题，用方言Rap做内容串联，将外滩、一大会址纪念馆、老洋房、静安寺、弄堂景色、南京路、迪士尼等上海的历史文化、城市地标，跟潮流生活、青年主张及CIFI TOWER项目的位置、定位、开业时间，通过画面和歌词有机融合和展现，像是一支时髦的Rap歌曲MV。

　　成都新都旭辉Cmall的宣传片融合了音乐和成都元素，以《人间咏叹调》为名，用“错位时空”的时空交错形式，以一名现代女生的视角讲述整篇故事，将「音乐、新都、底蕴、现代、艺术、生活」几大内容在片中做出呈现，同时将过去与现在和未来，交错融合，把成都特色元素、新都本土城市宣传语“新，都在这里”理念融入整片，项目的形象“小旭”则一直出现在画面及现代女主身上。

　　合肥肥西旭辉Cmall的宣传片《合肥真得味》结合订制的原创歌曲，也将宣传视频蜕变为一支MV，以小C（MV主角）的故事为主线，讲述了不同角色的小C的故事，销售员、歌手、创业者、学生，不同的角色有不同的视角，但幸福是共同的目标，画面视野在合肥肥西旭辉Cmall聚焦，体现来此品尝幸福味道的意味。

　　有理由判断，「旭辉Cmall」将是旭辉商业未来重要的产品形态之一，也是旭辉独自操盘的重要产品。除了上述去年圣诞期间刚刚开业的两座旭辉Cmall，未来三年全国还有超10个旭辉Cmall蓄势待发。

　　根据官方定义，「Cmall」中的C代表着旭辉英文CIFI的首字母，凝结了独属CIFI的前沿品味，也代表着始终引领的时尚C位；「Cmall」谐音「see more」，也意味着「create more」，象征着多种元素的变换组合，也诠释着不设界限的创新风格。

　　「旭辉Cmall」之外，主要定位社区和住宅商业配套的「旭辉里」等产品线年落地或继续发展。

　　产品线之外，旭辉项目的点位模式也在开始发现变化。2021年5月，旭辉联合重庆西站投资发展有限公司获取重庆西站站前广场TOD项目。该项目总建筑面积约22万方，是旭辉首个高铁TOD项目。这也意味着旭辉TOD模式开发战略或将加码。

　　拓展方式方面，除了独立开发、合作开发，已经在市场中得到验证的商管能力，也让旭辉商业同步开启了轻资产的模式。

　　2021年12月，山东钢铁集团房地产有限公司与旭辉商业签署合作协议。双方计划联手打造一个全新的商业轻资产项目——山钢和润旭辉里。该项目地处上海闵行区浦江镇，总建筑面积约8万方，其中购物中心建面近3.5万方。

　　在各个区域发展的策略上，旭辉商业的战法是网格化布局。例如，在成都，旭辉商业已在新都、成华、新津、温江落子四座商业项目，实现了成都的网格化布局。不久之后，成都将迎来第二个旭辉Cmall——温江旭辉Cmall。

　　从整体的区域布局看，上海是旭辉商业目前的主要阵地，此外，在北京、成都、重庆、南昌、长沙、昆明、合肥等城市都已有布局，实现了华东、华北、华中、中西部和西北全覆盖，2022年或将再开出7个新项目。

　　可以说，从2021年开始，旭辉商业实现了品质与规模的并进。

　　综合来看，通过2021年的成绩单，一方面说明旭辉商业的综合开发能力已经获得阶段性验证，另一方面也说明旭辉的全面操盘能力已经得到迭代升级，项目开业兑现率不断提高，对商家、消费吸引力持续提升，同时也屡获行业认可。

　　期待旭辉商业2022年的表现，也期待随之能够诞生更多有趣有用的商业作品、更好玩好看的消费空间，更愉悦舒心的生活体验。

　　▶文｜Mall星人 郭歆晔 司马和一

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